La literatura científica i acadèmica sobre els aspectes més importants de la comunicació estratègica i el màrqueting sosté que és imprescindible tenir un bon enfocament, un bon posicionament i una clara diferenciació respecte als competidors. La batalla dels mercats es lliura en la ment del consumidor i el posicionament condueix a l’èxit dels productes i negocis. Si aquests no tenen una clara posició en la ment del consumidor, difícilment tindran l’oportunitat de sobreviure al mercat.

Així doncs, el posicionament és una de les estratègies que està donant millors resultats en aquests últims temps del món globalitzat en què la competència cada dia es presenta amb major agressivitat. En l’era del posicionament apareixen nous paradigmes en la gestió de la publicitat, en què la creativitat és la clau de l’èxit.

Al Ries i Jack Trout defensen que el posicionament no és el que es realitza amb un producte, sinó que el posicionament és el que es construeix en la ment de les persones, és a dir, com es posiciona el producte a la ment de les persones: “El posicionament comença amb un producte, és a dir, una mercaderia, un servei, una companyia, una institució o fins i tot una persona, tal vegada amb vostè mateix. No obstant això, el posicionament no és el que vostè fa amb un producte, sinó el que fa amb la ment del client prospecte, és a dir, com posiciona el producte en la ment d’aquest” (Ries i Trout, 2006: 3).

Per la seva banda, Jean-Jacques Lambin, Carlo Gallucci i Carlos Sicurello indiquen que el posicionament és la decisió de l’empresa de triar els beneficis que la marca ha de presentar per guanyar un lloc distintiu al mercat, fent èmfasi al mercat (Lambin, Gallucci i Sicurello, 2009: 254).

Tornant a Ries i Trout, “l’enfocament bàsic del posicionament no és crear alguna cosa nou i diferent, sinó manejar el que ja està a la ment; això és, restablir les connexions existents. El posicionament és un sistema organitzat que permet trobar finestres a la ment, aquest sistema es basa en la idea que la comunicació només pot tenir lloc al moment precís i en les circumstàncies apropiades” (Ries i Trout, 2006: 5-30).

A més, els dos autors sostenen que la millor manera de conquerir la societat sobrecomunicada és un missatge sobresimplificat: “Per penetrar en la ment, cal afilar el missatge, cal desfer-se de les ambigüitats, simplificar el missatge; i després simplificar encara més si es desitja causar una impressió duradora”.

Com indiquen William J. Stanton, Michael J. Etzel i Bruce J. Walker, existeixen diferents tipus de posicionament: per atribut (com la grandària o el temps que porta); per benefici (el producte es posiciona com el líder en el que correspon a cert benefici que les altres no donen); per ús o aplicació (es posiciona com el millor en determinats usos o aplicacions); per competidor (s’afirma que el producte és millor en algun sentit o varis en relació al competidor); per categoria (es posiciona com el líder en certa categoria de productes); o per qualitat o preu (quan el producte es posiciona com el qual ofereix el millor valor, és a dir la major quantitat de beneficis a un preu raonable) (Stanton, Etzel i Walker, 1991: 279).

En síntesi, el posicionament és pensar al revés, no començar pel producte o servei, sinó per la ment del consumidor. Significa preguntar-se quina posició s’ocupa en la ment dels consumidors i definir quina posició es vol ocupar. Per aquesta raó resulta bàsic entendre com les paraules afecten a la ment, doncs cal escollir les adequades per poder influir en aquest procés mental.

Social Share

No hi ha comentaris

Leave a comment