Nova racionalitat empresarial. Estem entrant en un nou cicle econòmic al que, en línia amb el que defensen una gran varietat d’autors, podríem denominar “economia dels intangibles i de la reputació corporativa.” Per tant, d’acord amb les tesis cada vegada més majoritàries de comunicació corporativa sobre la base d’intangibles, aquests actius immaterials mai han estat tan importants com ara.

Representen una proporció cada vegada més significativa i substancial del valor de les empreses, ja que els resultats financers i la rendibilitat econòmica responen cada vegada més a l’intercanvi i gestió d’idees, informació, coneixement i serveis i cada vegada menys al control dels recursos físics i tangibles. Els actius intangibles inclouen patents, aliances estratègiques, bases de clients, coneixement d’empleats i altres formes d’actius no físics, encara que l’actiu de major valor per a moltes companyies és la seva marca, que pot arribar a representar fins al 70% de la seva capitalització borsària (Carreras, Alloza, Carreras, 2013: 28).

En paraules de Justo Villafañe, aquesta nova racionalitat empresarial reflecteix un canvi en la nova comunicació que posa en èmfasi un nou model de diàleg que permet fluxos comunicatius descendents i ascendents: “El canvi en la comunicació empresarial és conseqüència d’una concepció de l’empresa que es caracteritza per una nova racionalitat empresarial amb lògiques diverses que, sense allunyar-se de la lògica de la maximització de beneficis i la tornada econòmica per als inversors, tenen en compte les expectatives d’altres grups d’interès, com els empleats, clients o els propis ciutadans de la comunitat en la qual l’empresa actua i es mou” (Villafañe, 2012: 8).

Què són els valors intangibles?

Joan Costa sosté que existeixen quatre valors intangibles sobre els quals s’aixeca i s’ha de fonamentar la comunicació empresarial i institucional: Identitat, cultura, imatge i reputació (Costa, 2002: 7).

En primer lloc, la identitat és la forma de ser de la companyia, és a dir, la seva forma d’actuar. Es tracta de l’essència i personalitat de l’empresa: “És l’ADN de l’empresa i la matriu de la seva exclusivitat diferencial, que ho estén a totes les seves produccions, actuacions i manifestacions” (Costa 2000: 8). Segons Villafañe, la identitat corporativa identifica aquells atributs que confereixen a l’empresa d’unicitat i permanència, i la situa entre la cultura corporativa, la història de l’organització i el projecte empresarial (Villafañe, 2008: 18). La rellevància que adquireix la identitat corporativa en el progrés de tota activitat industrial, econòmica o social, és actualment innegable, per la qual cosa en la societat contemporània es converteix en imprescindible per avançar com a empresa o com a organització proveïdora de productes o serveis al mercat.

D’acord amb Grahame R. Dowling, la identitat corporativa és el conjunt de símbols que una organització utilitza per identificar-se davant diferents grups de persones (Dowling, 1994: 8). És per aquesta raó que hi ha diferents autors que defensen i demostren que la identitat corporativa es converteix en estratègica dins del management empresarial, i defineixen la identitat com una estratègia global, com un valor que l’empresa genera des de tota la seva estructura, manifestacions, actituds, comunicacions, estil, estètica.

Així doncs, les empreses ja no es manifesten només a partir del que fan, és a dir, els seus productes i serveis, sinó també de com ho fan, en termes de qualitat o estil, expressant així el que són –la seva identitat diferenciada i la seva cultura–, i finalment a través de com comuniquen tot això, la qual cosa es converteix en la imatge pública (Morales i Enrique (coords.), 2015; Costa, 2009).

De manera sintètica, Joan Costa afirma que la identitat d’una empresa és com la personalitat d’un individu: “Es té, vulgui’s o no, se sàpiga o no, pel sol fet d’existir. Però és un valor variable. Hi ha, doncs, empreses amb una identitat coherent, penetrant, ben afirmada i ben controlada, amb una clara personalitat exclusiva, i per tant, amb un patrimoni d’excel·lència i un gran potencial d’èxits. Hi ha també empreses amb una identitat feble o ambigua, per la qual cosa no s’arriben a imposar i aquesta identitat és un fre per al seu desenvolupament” (Costa, 1995: 42).

La nova tendència és que les empreses volen ser marques (fenomen lligat al corporate) i els productes volen ser serveis (lligat a la nova cultura). Els fabricants de productes de consum tenen consumidors, però les empreses de serveis tenen clients. S’imposa la fidelització, la gestió del vincle. El nou organigrama global sobrepassa els límits físics de l’empresa, i és una xarxa de vincles (Costa, 2006: 20).

En segon lloc, la cultura és la manera de procedir de l’empresa. Malgrat estar molt relacionat amb l’anterior punt, aquest vector fa especial referència a l’actitud del col·lectiu humà: és la autoimatge que té l’empresa. D’acord amb Justo Villafañe, la cultura corporativa és la part més complexa del corporate perquè té a veure, fonamentalment, amb la naturalesa humana. Villafañe cita a Edgar H. Schein, qui defineix la cultura com un model de presumpcions bàsiques -inventades, descobertes o desenvolupades per un grup donat en anar aprenent a enfrontar-se amb els seus problemes d’adaptació externa i integració interna- que hagin exercit la suficient influència com per ser considerades vàlides i en conseqüència, ser ensenyades als nous membres com la manera correcta de percebre, pensar i sentir aquests problemes (Villafañe, 2008: 124).

Els empleats, doncs, són clau per difondre aquesta cultura, per això cal mantenir-los compromesos i fer-los arribar la identitat corporativa, perquè la coneguin i la sentin i d’aquesta manera puguin divulgar una cultura concorde a aquesta identitat i els valors de l’organització.

En tercer lloc, la imatge és el feedback que els públics remeten a l’empresa de la identitat que han percebut: “La imatge corporativa és la síntesi que es genera en la ment del públic a partir de les percepcions sobre l’empresa, provocades per la interacció dels vectors identitat, acció, cultura, comunicació i la influència dels missatges de la competència i l’entorn “(Costa 2002: 7). En la mateixa línia s’expressa Villafañe, que defineix la imatge com “la integració en la ment dels seus públics, de tots els inputs emesos per una empresa en la seva relació ordinària amb ells” (Villafañe, 2008: 30).

Així doncs, el concepte d’imatge corporativa ho podem definir com el conjunt de significats que una persona associa a una organització, és a dir, les idees utilitzades per descriure o recordar aquesta organització. Com assenyala Paul Capriotti, es poden distingir tres fonts d’informació que intervenen decisivament en la construcció de la imatge: els mitjans de comunicació massius, les relacions interpersonals i l’experiència personal. Les dues primeres fonts són indirectes i la tercera és directa (Capriotti, 1999: 97).

Finalment, en quart lloc, la reputació és el reconeixement que els stakeholders d’una organització fan del seu comportament corporatiu mantingut al llarg del temps a partir del grau de compliment dels seus compromisos en relació amb els seus clients, empleats, accionistes i la comunitat en general (Villafañe, 2004: 24-33). Per Villafañe, la reputació corporativa és “la cristal·lització de la imatge corporativa d’una entitat quan aquesta és el resultat d’un comportament corporatiu excel·lent, mantingut al llarg del temps, que li confereix un caràcter estructural davant els seus públics prioritaris (Villafañe, 2000: 167)”.

La reputació és un estadi de consolidació definitiva de la imatge corporativa d’aquesta empresa. Per tant, la reputació és la imatge neta que els stakeholders tenen de l’empresa. Així doncs, el terme reputació corporativa, encunyat per Fombrun el 1996, fa referència a la cristal·lització dels vectors anteriorment explicats.

És important fer notar la diferència existent entre imatge i reputació. Paul Capriotti diferencia els dos conceptes sobre la base de la posició (emissor o receptor) des d’on s’analitzi: “Es poden establir dos grans enfocaments o concepcions: aquella que vincula els processos a l’esfera de l’emissor, i aquella que lliga els conceptes en l’esfera del receptor.” Defineix el concepte de reputació des del prisma de l’emissor com el conjunt de “característiques o atributs que l’organització vol que els seus públics coneguin o associïn a ella. És a dir, la qual cosa es desitja mostrar” (Capriotti, 2009: 3). En contrast, des del punt de vista del receptor la reputació significa “una percepció dels públics de l’organització. Aquesta percepció estaria organitzada com una representació, estructura o esquema mental en els públics” (Capriotti 2009: 4).

En resum, la imatge corporativa té un caràcter particular i efímer que fa referència a la idea mental que es té sobre determinada empresa. La reputació, en canvi, té un caràcter més global i durador que fa referència a la idea mental que es té sobre aquesta companyia.

Social Share

No hi ha comentaris

Leave a comment