Una Brand Key és una eina que ens ajuda a definir el que representa una marca. És el punt de partida d’un exercici de construcció de marca, el punt que mostra el camí a seguir en el llançament d’una nova marca o la remodelació d’una ja existent.

Així doncs, la Brand Key són un conjunt d’ideals estratègics que junts defineixen el to de la veu d’una marca que utilitza per comunicar-se amb les parts interessades, internes i externes. S’enfoca en el propòsit específic de la nostra comunicació, és a dir, què necessitem fer perquè alguna cosa succeeixi o per exercir influència sobre algú perquè es comporti d’una manera específica, entre d’altres. Són un conjunt de preguntes estratègiques que ens ajuden a aclarir què volem aconseguir, amb qui hem de comunicar-nos i com podem exercir influència sobre ells.

En primer lloc es troba la força de base, que són els atributs, valors i beneficis originals bàsics que volem aprofitar i pels qual ser reconeguts. En segon lloc, l’entorn competitiu intenta descriure el mercat i les opcions alternatives, com es veu pel client i el valor relatiu que ofereix la marca en aquest mercat. Descriu les opcions disponibles per al consumidor, amb les que la marca competeix, però des del punt de vista del client. En tercer lloc apareix el target, que descriu el client potencial i el públic objectiu de la marca, és a dir, defineix detalladament qui pot ser el client o l’usuari. Ha d’establir-se en termes d’actituds, comportaments i valors, així com d’aspectes socioeconòmics.

A continuació trobem l’insight, que exerceix d’engranatge entre la part inferior i la superior i es converteix en la clau de la Brand Key. Trobar i comptar amb l’insight rellevant adequat és tenir un gran terreny abonat per al desenvolupament de la proposta. Els insights ajuden creativament a superar l’obstacle estratègic del consumidor. Presenten la promesa de marca des del punt de vista del consumidor, no del fabricant, atorgant rellevància a la promesa i per tant afavorint el canvi actitudinal conscient i de vegades inconscient del target, que s’aprofita per introduir la marca com a solució a aquesta idea. Un insight profund del consumidor es refereix a un motiu de compra latent en el target objectiu en relació amb el producte. L’insight aconsegueix el seu objectiu quan els consumidors s’identifiquen amb aquest.

Posteriorment es troben els valors, creences i personalitat. Els valors són el que la marca representa i en el que creu. La personalitat és com la marca es comporta, és a dir, la mitjana ponderada de les impressions en la ment dels consumidors, que es fusionen per formar un concepte general de què esperar de la marca.

A continuació, els beneficis descriuen les formes en què la marca resol els problemes dels clients o ofereix una millora en algun aspecte de la seva vida. Són les raons per comprar. Els beneficis de la marca poden ser funcionals, emocionals i acte-expressius. Els beneficis funcionals estan basats en un atribut de producte que proporciona utilitat funcional per al client. Aquest benefici en general es relaciona directament amb les funcions realitzades pel producte. Els beneficis emocionals són els que quan es compra o usa una marca dóna un sentiment positiu. El benefici emocional afegeix riquesa i profunditat a l’experiència de posseir i utilitzar la marca. La majoria dels beneficis funcionals tenen una sensació o un conjunt de sentiments corresponents.

Pel que concerneix a les raons per creure (RTB), que són l’evidència de per què la marca és millor que les marques alternatives i les raons emocionals relacionades amb els valors de la marca. Per exemple, experts en la matèria i referents que poden parlar en nom de la marca, o usuaris i clients anteriors amb el suport com a prova de les seves històries.

Seguidament apareix el discriminador, que és la raó més convincent perquè el consumidor triï la marca, i expressa en una breu frase el que dóna a la marca el seu avantatge competitiu. En l’elecció d’un discriminador, els criteris que s’apliquen són si és únic i diferenciat, si és realment rellevant per al coneixement profund del consumidor i si és compatible amb tots els altres elements clau de la marca. També és importar-te captar l’atenció i ser creïble a més de prou diferent com per ser memorable.

Finalment trobem l’essència, que es pot definir com la destil·lació de posicionament de la marca en una idea breu i clara. L’essència és del que la marca es tracta, és el punt dolç on els elements singulars de la marca es creuen. L’essència d’una marca no és alguna cosa que es veu. No és alguna cosa que es pot fer olor ni tocar. La veritable essència d’una marca és alguna cosa que se sent.

La Brand Key és una de les eines més punteres i innovadores que s’utilitzen en el món de la publicitat i la comunicació corporativa, que permet construir l’essència d’una marca, i que serà el pal de paller de tota la comunicació planificada i global. No obstant això la Brand Key no és eterna, i ha de ser revisada periòdicament a la llum de les tendències i els problemes dels clients emergents i les oportunitats comercials.

Social Share

No hi ha comentaris

Leave a comment