En el món de la psicologia un insight es defineix com una visió interna. En el món de la comunicació persuasiva, els insights són els aspectes ocults de la forma de pensar, sentir o actuar dels consumidors que generen oportunitats de nous productes, estratègies i comunicació accionables per a les empreses. Leo Burnett, un dels creatius més reconeguts del món publicitari, deia que un insight ha de ser alguna cosa que les persones no sabien que sabien de si mateixes.

Per tant, un insight representa una realitat desconeguda i no evident sobre el comportament dels consumidors i que redefineix la nostra comprensió del consum i la pròpia relació consumidor-producte. Explica per què comprem el que comprem, tot i que a vegades no en siguem conscients. Així doncs, un insight permet comprendre als productes no solament com a satisfactors de necessitats biològiques o funcionals sinó també com a satisfactors de necessitats més profundes, latents, no manifestes i fins a inconscients. En altres paraules, un insight és una revelació o un descobriment. És a dir, són els aspectes no tangibles de la forma en què el consumidor pensa o sent generant oportunitats per a nous productes o estratègies.

Un insight s’obté després de la investigació profunda de la marca i del consumidor, fet que permet conèixer millor com connectar de manera adequada. Els insights sorgeixen després d’una indagació a profunditat dels aspectes ocults, profunds, inconscients o inconfessables del consumidor. La teoria apunta que saps que tens un insight ben definit quan encaixa amb una afirmació del client del tipus: “pensava que era l’únic que se sentia així”. És, per tant, una necessitat que estava dins teu però no la coneixies. Un comportament tan innat que no tenies constància de fer-ho.

Un dels secrets més grans del món de la publicitat és descodificar la ment dels consumidors. Entrar-hi i saber què els mou a realitzar certes accions. Cal descobrir per què un target pensa el que pensa, es comporta com es comporta i sent el que sent. La intuïció, els hàbits, l’entorn i les percepcions de cada persona són les que condicionen els seus actes i cal, per tant, descobrir l’arrel de tots ells.

No només es busca que un producte o servei cobreixi una necessitat, sinó que també permeti gaudir d’una experiència única que li faci aconseguir emocions i sensacions especials. És la clau que ens facilita la creació d’estratègies, ja que ens permet saber com pensa i què necessita el nostre públic objectiu. A través d’aquest insight podem generar estratègies de comunicació orientades a connectar i persuadir al consumidor a través d’una comunicació rellevant, original i memorable.

En el món de la publicitat trobar bons insights és vital per a l’èxit de les campanyes. Els insights enforteixen la personalitat i els valors de la marca. La fan creïble, comprensible i desitjable per als que comparteixen la percepció d’aquesta veritat revelada. Els següents exemples pretenen esbossar alguns models utilitzats exitosament fins al moment.

Millors exemples: casos d’èxit

Segurament, un dels insights més famosos i exitosos és el “t’agrada conduir?” de BMW. L’insight del qual van partir és la veritat revelada que les persones a les que conduir els provoca un sentiment de benestar, que “els agrada conduir”, valoren a BMW com una gran marca capaç d’oferir amb bones garanties el plaer de conduir. A moltes persones els apassiona conduir, i amb aquesta campanya BMW es va convertir en la marca de cotxes dels que veritablement gaudeixen al volant.

Un altre dels exemples perfectes per entendre què és un insight és la reorientació de la marca Dove cap a dones reals. El 2011 la marca va fer públics els resultats del seu estudi més important sobre la relació de les dones amb la bellesa, “La veritat sobre la bellesa: una revisió”, que va revelar que només el 4% de les dones es consideraven guapes.

Després de molta recerca i investigació la marca va detectar que s’estava introduint un cànon de bellesa que no totes les dones seguien i que moltes veien amb cert recel. I aleshores Dove va llançar la seva campanya “Real women, real curves” per mostrar a dones reals amb corbes, fora del marc de bellesa tradicional. En l’espot publicitari, de tipus mini-documental, no apareixen els productes de la marca enlloc. Només pareixen dones de totes les talles, alçades, formes i colors. Dones reals. Dones amb qui el target objectiu de la marca es sent representat absolutament.

Així doncs, aquestes mateixes dones van passar a ser la imatge de la marca. Dove va saber aliar-se amb la dona real perquè sabés valorar la seva bellesa real i construir així un territori de comunicació propi de la marca.

Un altre cas de campanya publicitària en base a un insight rellevant el va portar a terme IKEA amb l’anunci “Benvingut a la república independent de casa teva”. En aquest cas, la veritat revelada era que en una època en què a Espanya hi havia un cert debat polític sobre l’assumpte, el que de debò és innegable és que cada família decideix a casa seva i estableix les seves pròpies normes. Davant d’aquest fet, la marca es posicionava com a referent: pot sostenir la gran diversitat que suposen més de 47 milions de repúbliques independents.

Finalment, cal destacar “l’efecte AXE”. L’estratègia apel·la a un insight universal d’aquest grup, com és la seducció passiva: el jove vol ser i sentir-se seductor, però sense “que es noti molt”. L’efecte AXE es basa en l’insight que es podria definir de la següent manera: “que sigui la noia qui doni el primer pas”. La marca explota aquest insight deixant que les dones prenguin la iniciativa davant d’un jove seductor passiu… Amb això AXE reforça el seu posicionament de marca (els desodorants són tan potents que es converteixen en el millor aliat de seducció dels joves) al mateix temps que reafirma l’autoestima dels seus consumidors.

Social Share

No hi ha comentaris

Leave a comment